Strona marki osobistej: co musi mieć, żeby przychodziły zapytania

Strona marki osobistej eksperta potrzebuje pięciu rzeczy. Pierwszego ekranu, który od razu mówi, komu i w czym pomagasz. Oferty opisanej słowami klienta. Dowodów, że to umiesz. Ciebie z imienia, nazwiska i twarzy. I prostej drogi do kontaktu. Zwykle wystarcza do tego od czterech do sześciu podstron. Reszta to dodatki, które mają sens dopiero wtedy, gdy masz na nie powód.

Częsty problem stron ekspertów to nie brak funkcji. Problemem jest to, że po minucie czytania nadal nie wiadomo, do kogo pisać i po co.

Czym strona marki osobistej różni się od strony firmy

U eksperta klient kupuje zaufanie do konkretnej osoby. Nie do „firmy doradczej”, tylko do Ciebie. Dlatego strona marki osobistej to nie CV online i nie samo portfolio.

• CV pokazuje, gdzie pracowałeś i czego się uczyłeś.
• Portfolio pokazuje, co konkretnie wykonałeś.
• Strona eksperta pokazuje, w czym pomożesz temu, kto ją czyta, i jak zacząć.

Jeśli strona zaczyna się od Twojej ścieżki kariery, czytelnik musi sam zgadnąć, co z tego ma.

Pięć rzeczy, bez których zapytania nie przyjdą

1. Pierwszy ekran: kto, dla kogo, co dalej

Ktoś wchodzi z linku w Twoim mailu albo z LinkedIna. Ma kilka sekund, żeby zrozumieć trzy rzeczy: kim jesteś, komu pomagasz i co ma zrobić dalej. Hasło w stylu „Pasja, rozwój, zmiana” nie odpowiada na żadne z tych pytań.

Lepiej, na przykład: „Pomagam właścicielkom małych firm szkoleniowych poukładać sprzedaż szkoleń zamkniętych. Zacznij od krótkiej rozmowy.” Nudne? Może. Ale właściwa osoba od razu wie, że jest we właściwym miejscu.

2. Oferta opisana tak, jak mówisz o niej na rozmowie

Na rozmowie sprzedażowej tłumaczysz ofertę świetnie. Klient od razu rozumie, ile umiesz. Na stronie musi to zrozumieć sam, bez Ciebie.

Dlatego zanim cokolwiek zaprojektuję, wypytuję o klientów, ofertę i to, co mówisz na rozmowach. Nie pytam, jak strona ma wyglądać. Pytam, jak ma sprzedawać. Najlepszy materiał na teksty to pytania, które klienci zadają Ci na pierwszym spotkaniu. Jeśli strona na nie odpowiada, rozmowa zaczyna się od konkretów, a nie od tłumaczenia wszystkiego od zera.

Dobra oferta eksperta mówi:

• dla kogo jest, a dla kogo nie,
• z czym klient przychodzi i z czym wychodzi,
• jak wygląda współpraca krok po kroku,
• co klient musi przygotować albo wiedzieć, zanim napisze.

To ostatnie jest niedoceniane. Zdanie „nie pracuję z firmami przed pierwszym przychodem” zabiera Ci kilka zapytań, ale oszczędza rozmów, które i tak nic by nie dały.

3. Dowody, że to umiesz

Opinia z konkretem, przykład pracy, kwalifikacje, o które klient może zapytać. Bez nich reszta to tylko deklaracje. Co dokładnie zebrać, opisuję w sekcji o dowodach zaufania poniżej.

4. Ty

Zdjęcie, imię i nazwisko, kilka zdań o tym, skąd wiesz to, co wiesz. Bez tego strona marki osobistej jest stroną nikogo. W zawodach, w których chodzi o zdrowie, pieniądze albo prawo, to wręcz warunek zaufania. Przy klientach z takich branż zawsze pilnuję, żeby treści podpisywała konkretna osoba z krótkim bio i zdjęciem, a nie „zespół” czy „redakcja”. Zanim klient napisze, może wpisać Twoje nazwisko w Google, więc sprawdź, co piszą o Tobie w internecie.

Podstrona „O mnie” nie musi być długa. Tak wygląda moja. Ma odpowiedzieć na pytanie: dlaczego mam zaufać właśnie tej osobie w tej sprawie.

5. Kontakt, który zbiera kontekst

Sam adres e-mail w stopce to za mało. Formularz z polem „Wiadomość” też niewiele daje. Lepiej, gdy formularz pyta o to, co musisz wiedzieć przed rozmową: czym zajmuje się klient, z czym przychodzi, jaki ma termin.

Na stronie eksperta nie chodzi o więcej zapytań. Chodzi o lepsze. Dwa, trzy dodatkowe pytania w formularzu odsiewają osoby, którym i tak nie pomożesz, a resztę rozmów zaczynasz przygotowany.

Jakie dowody zaufania działają u eksperta

Najlepszy dowód to taki, który mówi coś konkretnego. „Polecam, pełen profesjonalizm” niewiele wnosi, bo tak pisze się o wszystkich. Porównaj z tym, co napisała Ewa Graczyk, doradczyni prawna, dla której robiłem stronę: „(…) współpraca była też bardzo profesjonalna pod względem formalności (umowa, RODO, poufność), a to nie jest wcale standard.” Kolejna prawniczka, która to przeczyta, wie dokładnie, czego się spodziewać. Więcej takich opinii z konkretem zebrałem na stronie opinie klientów.

Co warto zebrać:

• Opinie z konkretem. Najlepiej z imieniem, nazwiskiem i branżą, za zgodą klienta. Gdy prosisz o opinię, zapytaj, co się zmieniło po współpracy, a nie „czy jesteś zadowolony”.
• Przykłady pracy. Krótkie historie: z czym klient przyszedł, co zrobiliście, co z tego wyszło. Bez danych, na które nie masz zgody.
• Publikacje, wystąpienia, podcasty. Linki do miejsc, w których ktoś inny uznał Cię za eksperta.
• Kwalifikacje i uprawnienia. Tam, gdzie mają znaczenie dla klienta: licencje, wpisy na listy, certyfikaty. Nie wszystkie certyfikaty ze szkoleń, tylko te, o które klient może zapytać.
• Logotypy klientów. Tylko za zgodą i tylko wtedy, gdy coś mówią Twojemu czytelnikowi.

Dowody stawiaj blisko obietnic. Jeśli w ofercie piszesz o porządkowaniu sprzedaży, opinia o porządkowaniu sprzedaży powinna stać tuż obok, a nie na osobnej podstronie, do której nikt nie dotrze.

Ile podstron potrzebuje strona marki osobistej

Na start zwykle wystarczy taki zestaw:

Kiedy rozbić ofertę na kilka podstron? Gdy poszczególne usługi kupują różne osoby albo klient podejmuje przy nich inną decyzję. Konsultacja dla właścicieli firm i szkolenie dla zespołu HR to dwie różne strony, bo czyta je kto inny i pyta o co innego. Trzy pakiety tej samej konsultacji to jedna strona.

Kiedy wystarczy jedna strona przewijana w dół (one-page)? Gdy masz jedną usługę, klienci przychodzą głównie z poleceń i strona ma przede wszystkim potwierdzić, że jesteś wiarygodny. To uczciwy start. Problem zaczyna się, gdy chcesz, żeby ludzie trafiali do Ciebie z Google, bo jedna strona trudno odpowiada na kilka różnych pytań naraz.

Blog dołóż wtedy, gdy masz rytm pisania i wiesz, o czym. Wpisy najlepiej działają, gdy są ze sobą powiązane i prowadzą czytelnika od pytania do pytania, aż do kontaktu. Pięć luźnych wpisów sprzed trzech lat pokazuje raczej, że strona stoi.

Czego strona marki osobistej nie potrzebuje

To moja lista rzeczy, które zwykle zabierają czas i budżet, a niewiele dają ekspertowi pracującemu solo:

• Sekcji „Misja i wizja”. Klient chce wiedzieć, co z tego będzie miał, a nie jakie masz wartości w punktach.
• Slidera na pierwszym ekranie. Trzy przewijające się hasła to trzy niedokończone obietnice zamiast jednej jasnej.
• Sklepu, jeśli nic nie sprzedajesz online. Pojedyncze konsultacje da się sprzedać prościej. Sklep ma sens, gdy masz produkty, nie „na przyszłość”.
• Wszystkich certyfikatów ze wszystkich szkoleń. Lista na dwa ekrany rozmywa te kilka, które naprawdę mają znaczenie.
• Okienka z ostatnimi postami z Instagrama i liczników „1000 zadowolonych klientów”, za którymi nie stoją opinie ani realizacje do sprawdzenia.
• Długiego e-booka jako zachęty do zapisu. U siebie najlepiej sprawdzały mi się krótkie checklisty. Przy materiałach na kilkanaście stron prawie nikt nie przechodził do działania.

Jak ma Cię widzieć Google i AI

Tu krąży sporo mitów, więc najpierw fakt. Google pisze wprost, że nie ma dodatkowych wymagań ani specjalnej optymalizacji, żeby pojawić się w AI Overviews czy AI Mode. Nie trzeba tworzyć plików dla AI ani dodawać specjalnych danych strukturalnych. Działa to samo, co działa w zwykłym wyszukiwaniu.

Jeśli ktoś proponuje Ci osobną usługę „optymalizacji pod AI” albo „GEO” dla strony eksperta, zapytaj, co konkretnie zostanie zmienione i jak to się ma do tego, co pisze Google. Zdarza się, że klienci przychodzą do mnie z listą rekomendacji przygotowanych z pomocą AI, żeby dołożyć dane strukturalne (tzw. schema) pod każdą usługę. Wtedy przypominam, że część tych typów jest już wycofana. Samych danych strukturalnych jako osobnej usługi nie robię i odradzam.

Co ma sens, żeby Google i inne systemy dobrze rozpoznały, kim jesteś:

Jedna nazwa, wszędzie tak samo. To samo imię i nazwisko, ta sama nazwa działalności, ten sam adres i telefon na stronie, w Profilu Firmy w Google (o tym, jak ustawić wizytówkę Google, piszę osobno), na LinkedInie i w katalogach branżowych. Jeśli raz jesteś „Anna Kowalska Coaching”, a raz „AK Rozwój”, utrudniasz Google i klientom połączenie tych miejsc z jedną osobą.

Strona „O mnie” jako strona profilu. Google wymienia stronę „O mnie” jako przykład strony profilu osoby. Warto oznaczyć ją w kodzie tak, żeby było jasne, że opisuje Ciebie, i dodać linki do Twoich profili w innych miejscach: LinkedIna, strony izby zawodowej albo uczelni, kanału z wystąpieniami. To zadanie dla osoby, która robi stronę, nie dla Ciebie.

Podpis pod treściami. Google zachęca, żeby było jasne, kto stworzył treść, a podpis autora prowadził do informacji o nim. Każdy wpis podpisany Twoim imieniem i nazwiskiem, z linkiem do „O mnie”.

U mnie dane strukturalne o osobie, firmie i wpisach są standardem każdej strony od pierwszego dnia, a nie dodatkiem kupowanym później. Nie obiecam Ci, że przez to wyskoczysz wyżej. Dane strukturalne mówią Google, kim jesteś. Klientów przekonują treść i dowody.

Masz stronę, ale zapytań nie ma. Od czego zacząć

Zanim przebudujesz cokolwiek, sprawdź jedną rzecz: czy na stronę w ogóle ktoś trafia. Przy stronie, która „nie działa”, to zawsze moje pierwsze pytanie. Skąd biorą się ludzie, którzy ją oglądają: polecenia, LinkedIn, newsletter, Google? Jeśli ruchu prawie nie ma, najlepsza strona świata nie zamieni go w zapytania, bo nie ma czego zamieniać.

Strona marki osobistej rzadko jest głównym źródłem klientów eksperta. Częściej jest miejscem, w którym ktoś, kto już o Tobie usłyszał, sprawdza, czy warto napisać. Dlatego ocenę zacznij od tego, co widzi osoba z polecenia: czy w ciągu minuty wie, w czym pomagasz i jak zacząć.

Jeśli ruch jest, a zapytań brak, problem zwykle siedzi w ofercie, dowodach albo kontakcie, czyli w punktach opisanych wyżej. Możesz przejść przez nie sam. Możesz też zamówić audyt strony i dostać listę rzeczy, które blokują zapytania, razem z planem kolejnych kroków.

Jak buduję strony dla ekspertów

Zaczynam od rozmowy o Twoich klientach i ofercie, nie o kolorach. Teksty na stronę przygotowuję za Ciebie, na podstawie tego, co mówisz klientom. Pokazuję postęp na wersji roboczej, a po starcie zostaję: każdy jednorazowy projekt na WordPressie ma 90 dni opieki. Strona zostaje u Ciebie.

Szczegóły zakresu znajdziesz na stronie tworzenia stron dla ekspertów, a przebieg współpracy w zakładce jak współpracuję. Przykłady stron prawniczki, edukatorki żywieniowej i lektorki niemieckiego są w realizacjach.

Najczęstsze pytania

Czy strona marki osobistej może być jedną stroną (one-page)?

Tak, jeśli masz jedną usługę, a klienci przychodzą głównie z poleceń. Gdy usług jest kilka i każdą kupuje ktoś inny, lepiej rozdzielić je na osobne podstrony. Wtedy każda odpowiada na pytania jednej grupy klientów.

Czy wystarczy mi profil na LinkedInie zamiast strony?

Profil daje zasięg, ale o jego zasadach decyduje platforma, a strona pozwala opisać ofertę po swojemu i zebrać zapytania z kontekstem. Szerzej piszę o tym we wpisie czy warto mieć stronę, gdy masz Instagram.

Czy muszę sam napisać teksty?

Nie musisz. W moich projektach teksty przygotowuję na podstawie rozmowy z Tobą. Potrzebuję Twojej wiedzy o klientach i ofercie, nie gotowych akapitów.

Czy strona eksperta potrzebuje specjalnej optymalizacji pod ChatGPT i AI Overviews?

Według Google nie ma specjalnych wymagań, plików ani danych strukturalnych potrzebnych do pojawienia się w AI Overviews. Liczą się podstawy: jasna treść, spójne dane o Tobie i strona, którą Google może bez problemu odczytać.

Ile podstron powinna mieć strona eksperta?

Zwykle od czterech do sześciu: strona główna, oferta, o mnie, realizacje lub opinie i kontakt. Dodatkowe strony ofertowe dokładaj wtedy, gdy masz usługi dla różnych grup klientów.

Zobacz też: system rezerwacji wizyt online: ranking dla specjalisty.

Zobacz też: strona internetowa dla trenera personalnego: co musi mieć.

Klienci z polecenia wiedzą, ile umiesz. Twoja strona powinna to pokazywać

Napisz, czym się zajmujesz i kto ma do Ciebie pisać. Podpowiem, od czego zacząć: od nowej strony, od przebudowy czy od kilku zmian w tym, co już masz. Odpowiadam zwykle tego samego dnia roboczego.

Napisz do mnie