Daniel Jeziorski
Pozycjonowanie sklepu internetowego eksperta to przede wszystkim praca nad kilkoma stronami produktów, a nie nad setkami kart z towarem. Każdy e-book i każda konsultacja ma własną stronę, która odpowiada na pytania kupującego. Do tego wpisy, które prowadzą do tych stron z pytań zadawanych w Google, i porządek w danych produktu, które WooCommerce sam umieszcza w kodzie strony. Merchant Center nie jest potrzebny, żeby sklep pojawiał się w zwykłych wynikach Google, a przy konsultacjach w ogóle nie wchodzi w grę.
Piszę z perspektywy kogoś, kto buduje sklepy na WordPressie dla ekspertów i marek osobistych (kim jestem i jak pracuję). Podstaw SEO WordPressa tu nie powtarzam, odsyłam do nich niżej. Ten tekst dotyczy tego, co w sklepie eksperta działa inaczej.
Czym sklep eksperta różni się od sklepu z towarem
Poradniki o pozycjonowaniu sklepów piszą zwykle o sklepach z setkami produktów: filtry, warianty, stany magazynowe, opisy od producenta. Ty masz trzy e-booki, dwa rodzaje konsultacji i może pakiet. To dobra wiadomość, bo możesz dopracować każdą stronę.
Druga różnica jest ważniejsza. Nikt nie wpisuje w Google tytułu Twojego e-booka, bo jeszcze go nie zna. Ludzie wpisują problem. Weźmy dietetyczkę, która sprzedaje e-book z jadłospisem dla osób z insulinoopornością (przykład wymyślony na potrzeby tekstu). Jej klientka nie szuka „E-book Zdrowy Talerz 2.0”. Szuka „co jeść przy insulinooporności” albo „jadłospis insulinooporność do pobrania”. Pozycjonowanie takiego sklepu polega na tym, żeby na te pytania odpowiadała strona produktu albo wpis, który do niej prowadzi.
Skąd wziąć te pytania? Zacznij od tego, o co klienci pytają Cię w mailach, w wiadomościach i na konsultacjach. Potem wpisz temat w Google i zobacz podpowiedzi wyszukiwarki oraz pytania, które pojawiają się przy wynikach. Gdy strona działa już kilka tygodni, sprawdź w Search Console raport skuteczności: tam widać zapytania, na które Google już pokazuje Twoje strony.
Najpierw podstawy, potem sklep
Sklep na WordPressie to wciąż strona na WordPressie. Zanim zajmiesz się produktami, sprawdź, czy Google w ogóle widzi stronę, czy masz podłączoną Search Console i jedną wtyczkę SEO. Kolejne kroki opisałem w poradniku SEO krok po kroku dla strony na WordPressie. Sprawy techniczne, takie jak noindex, canonical, mapa witryny i szybkość, są w poradniku technicznej optymalizacji SEO.
Jeśli nie wiesz, w jakim stanie jest Twój sklep, zacznij od sprawdzenia, a nie od pisania nowych opisów. Na tym polega audyt strony.
Strona e-booka, która odpowiada na pytania
Strona produktu cyfrowego ma zrobić to, co w księgarni robi kartkowanie książki. Kupujący nie może wziąć e-booka do ręki, więc wszystko, co chciałby sprawdzić, musi przeczytać na stronie. Na stronie e-booka powinny się znaleźć:
- Dla kogo jest i z jakim problemem pomaga. Jednym zdaniem, językiem klienta, na samej górze.
- Co jest w środku. Spis treści albo lista rozdziałów, liczba stron, przykładowa strona lub fragment.
- Format i dostęp. PDF czy inny plik, na jakim urządzeniu da się czytać, kiedy plik trafi do kupującego.
- Kim jesteś. Krótko, z linkiem do strony o Tobie. Przy wiedzy eksperckiej to element zaufania.
- Odpowiedzi na pytania przed zakupem. Co, jeśli e-book nie pasuje, czy jest faktura, czy treść się aktualizuje.
Opis pisz sam, od zera. Nie kopiuj tekstu z posta na Instagramie ani z opisu w innej księgarni, bo wtedy ta sama treść jest w kilku miejscach w sieci. Tytuł strony w wynikach Google (ustawiasz go we wtyczce SEO) niech łączy problem i formę, np. „Jadłospis przy insulinooporności: e-book z przepisami”, a nie samą nazwę produktu.
W WooCommerce e-book oznaczasz jako produkt wirtualny i do pobrania. Wtedy zamówienie po opłaceniu kończy się automatycznie, a plik trafia do kupującego bez Twojego udziału.
Strona konsultacji to opis usługi, nie karta towaru
Stronę konsultacji Google ocenia jak każdą inną stronę, więc sama nazwa „Konsultacja 60 min” i przycisk zakupu to za mało. Klient przed zakupem chce wiedzieć:
- dla kogo jest ta konsultacja, a dla kogo nie,
- co dokładnie się na niej wydarzy i co dostanie po spotkaniu,
- ile trwa, czy jest online, jak się przygotować,
- jak wybierze termin (najwygodniej przy zakupie, bez maili tam i z powrotem).
Gdy masz kilka rodzajów konsultacji, każda dostaje własną stronę z własnym opisem. „Konsultacja dla rodziców po diagnozie” i „konsultacja kontrolna” odpowiadają na inne pytania i każda ma szansę trafić do innych osób.
Kategorie i linki przy kilku produktach
Przy pięciu produktach rozbudowane kategorie zwykle nie mają sensu. Kategoria z jednym produktem i bez opisu to kolejna strona do indeksowania, która nic nowego nie mówi. Wystarczy strona sklepu z wszystkimi produktami i, jeśli ofert przybywa, dwie lub trzy kategorie, np. „E-booki” i „Konsultacje”, każda z kilkoma zdaniami opisu.
Ważniejsze są linki. Google zaleca, żeby do każdego produktu, który ma być w wynikach, prowadził zwykły link z menu, kategorii albo strony sklepu. Produkty ważne dla sprzedaży warto podlinkować ze strony głównej, bo im więcej linków wewnętrznych prowadzi do strony, tym ważniejsza wydaje się Google. U eksperta naturalne miejsca na te linki to strona główna, strona o Tobie i wpisy na blogu.
Dane strukturalne produktu: co WooCommerce robi sam
Dane strukturalne to opis strony zapisany w kodzie w formie czytelnej dla Google. W projektach, które prowadzę, ustawiam je od startu we wtyczce SEO: dane firmy, wpisy, a w sklepie produkty.
Przy sklepie eksperta warto znać jedną rzecz, o której poradniki zwykle nie piszą. 1 września 2026 roku mój zespół sprawdził kod dwóch wdrożeń, które prowadzę. WooCommerce sam publikuje dane produktu z ofertą handlową (cena, waluta, dostępność), także wtedy, gdy na stronie nie ma żadnej wtyczki SEO. Google widzi wtedy stronę, na której da się kupić produkt. Dla takich stron ma osobne wyniki zakupowe i pyta o to, o co pyta sklepy wysyłkowe.
Efekt w praktyce: seria maili z Search Console o brakujących danych o wysyłce, zwrotach i kodach GTIN przy e-booku, którego nikt nie wysyła. To nie jest awaria ani dowód złego wdrożenia. To skutek tego, że koszyk stoi na Twojej domenie.
Inaczej jest, gdy sprzedajesz przez zewnętrzny koszyk, a na WordPressie masz tylko stronę sprzedażową z przyciskiem. Wtedy strona nie ma danych produktu i takich maili nie dostaniesz. Google pisze wprost, że do wyników zakupowych kwalifikują się tylko strony, na których da się kupić produkt, a nie strony z linkiem do sprzedawcy. Dlatego nie dopisuję do takiej strony danych o wysyłce, zwrotach i zakupie, żeby wyglądała jak sklep. Google i tak nie pokaże jej w wynikach zakupowych, a dane w kodzie mają zgadzać się z tym, co dzieje się na stronie.
Z opiniami podobnie. W dużym sklepie opinie o produkcie zbiera sam sklep i dane strukturalne mają z czego je wziąć. Przy dwóch e-bookach rzadko buduję cały system opinii o pojedynczym produkcie. Zwykle proponuję zbieranie opinii inaczej, poza mechaniką sklepu. Pola opinii w danych produktu zostają wtedy puste i Search Console będzie o nich przypominać. To świadoma decyzja, nie zaniedbanie. Jak prosić klientów o opinie, opisałem we wpisie o tym, jak zdobyć opinie w Google.
Merchant Center: czy ekspertowi się przyda
Merchant Center to konto Google, przez które sklep wysyła listę produktów do Zakupów Google i reklam produktowych. Google zaleca je sklepom obok danych strukturalnych, ale wyjaśnia też, że do zwykłych wyników wyszukiwania nie jest potrzebne. Wymagane jest dopiero w miejscach takich jak karta Zakupy.
Przy produktach eksperta zasady Merchant Center mówią same za siebie:
- E-booki i książki cyfrowe (poza audiobookami) są niedozwolone w płatnych reklamach produktowych. Ten zakaz nie dotyczy bezpłatnych informacji o produktach, więc e-book może się tam pojawić.
- Usługi, po których klient nie dostaje rzeczy na własność, nie są dopuszczone w Zakupach Google. Konsultacja to właśnie taka usługa.
- Treści cyfrowe w subskrypcji z płatnością cykliczną też są niedozwolone.
Wniosek: Merchant Center nie jest obowiązkowy. Przy konsultacjach nic nie da, bo usług nie ma w Zakupach Google. Przy e-bookach to opcja, nie konieczność: możesz pokazać je w bezpłatnych wynikach zakupowych, ale nie w płatnych reklamach produktowych, a konto trzeba prowadzić i pilnować zgodności danych. Zacznij od stron produktów i wpisów. Merchant Center dołóż, gdy one już działają albo gdy sprzedajesz też rzeczy fizyczne, np. drukowaną książkę.
Wpisy i opinie: skąd ruch na produkty, których nikt nie zna
Skoro ludzie szukają problemu, a nie nazwy produktu, ruch na stronę produktu często musi przyjść przez wpisy. Dobry wpis odpowiada na jedno pytanie klienta i w naturalnym miejscu pokazuje produkt jako następny krok. Wpisy powinny być ze sobą powiązane i prowadzić etapami do kolejnych zagadnień. Na przykład od „co jeść przy insulinooporności” do jadłospisu w e-booku, a od e-booka do konsultacji dla osób, które potrzebują planu dopasowanego do siebie.
Dla osób, które trafiają do Ciebie pierwszy raz, przydaje się też darmowy materiał w zamian za zapis na newsletter. Dostajesz pierwszy kontakt i możesz budować relację mailem, zanim klient będzie gotowy kupić. Więcej o tym, co musi mieć strona, na którą trafia ktoś z Google, przeczytasz we wpisie o stronie marki osobistej.
Ile trwa pozycjonowanie sklepu
To proces, a nie jednorazowe ustawienie. Pierwsze zmiany w Search Console zobaczysz po tym, jak Google ponownie odwiedzi poprawione strony. Na wzrost sprzedaży z wyszukiwarki pracuje się dłużej, a tempo zależy od tematu, konkurencji i tego, ile pytań klientów Twoje strony obsługują. Nie obiecuję konkretnych pozycji ani terminów, bo nikt uczciwy nie może ich obiecać.
Jedna rzecz przed startem: pozycjonowanie nie naprawi produktu, który się nie sprzedaje. Zanim zainwestujesz w widoczność, sprawdź, czy e-book albo konsultacja sprzedaje się z polecenia i z social mediów. Jeśli nie, najpierw popraw ofertę.
Kiedy zrobić to samemu, a kiedy zlecić
Zrób sam, gdy: masz kilka produktów, czas na pisanie opisów i wpisów, a sklep działa technicznie poprawnie. Ten poradnik i dwa poradniki SEO podlinkowane wyżej wystarczą na start.
Zleć, gdy: sklep dopiero powstaje albo działa na starych wtyczkach i boisz się go ruszyć. Także wtedy, gdy Search Console zasypuje Cię mailami, a Ty nie wiesz, które są groźne.
Jak to wygląda u mnie: sklep internetowy dla eksperta buduję tak, żeby strony produktów, konsultacji i dane strukturalne były ustawione od startu, a nie poprawiane po roku. Klient kupuje sam, plik trafia do niego od razu, termin konsultacji wybiera przy zakupie. Po starcie masz 90 dni opieki. Od 2022 roku zaufało mi ponad 100 klientów, przykłady znajdziesz w realizacjach. Gdy sklep już działa i chodzi tylko o widoczność, zajrzyj na stronę o widoczności w Google.
Kiedy nie u mnie: jeśli sprzedajesz głównie kursy online z lekcjami i dostępem dla kursantów, to inny projekt, opisany na stronie o platformie kursowej. Jeśli produkt nie ma jeszcze pierwszych kupujących, sklep i pozycjonowanie są przedwczesne. Jeśli Twój sklep stoi na Shoperze, PrestaShopie albo ShopGold, ustawienia SEO opisałem osobno dla Shopera, PrestaShopa i ShopGold.
Najczęstsze pytania
Ile kosztuje pozycjonowanie sklepu internetowego?
Nie ma jednej stawki, bo zakres jest za każdym razem inny. Przy sklepie z kilkoma produktami bywa, że wystarczy jednorazowe uporządkowanie stron produktów i wpisów, bez stałej usługi. Wycenę przygotowuję po zobaczeniu sklepu i rozmowie o tym, co sprzedajesz.
Czy e-book potrzebuje danych strukturalnych produktu?
Jeśli sprzedajesz go przez WooCommerce na swojej stronie, WooCommerce i tak je doda. Twoje zadanie to pilnować, żeby zgadzały się z tym, co widać na stronie (nazwa, cena, dostępność). Jeśli sprzedajesz przez zewnętrzny koszyk, strona i tak nie trafi do wyników zakupowych. Ręczne dopisywanie danych oferty zwykle nic Ci nie da, a łatwo o dane niezgodne z tym, co widać na stronie.
Czy muszę reagować na maile z Search Console o wysyłce i zwrotach przy e-booku?
Nie każdy taki mail oznacza problem. To zwykle informacja, że Google zobaczył dane produktu i oczekuje pól typowych dla towaru wysyłkowego. Najpierw sprawdź, jakich adresów dotyczy zgłoszenie. Co w Search Console naprawiać, a co zostawić, opisałem w poradniku technicznej optymalizacji SEO.
Czy warto założyć Merchant Center dla e-booków i konsultacji?
Dla konsultacji nie, bo usługi nie są dopuszczone w Zakupach Google. Dla e-booków możesz, ale tylko z myślą o bezpłatnych wynikach zakupowych, bo płatne reklamy produktowe e-booków nie obejmują. Do zwykłych wyników wyszukiwania Merchant Center nie jest potrzebny.
Czy mogę sprzedawać kurs online w tym samym sklepie?
Gdy kurs ma lekcje, postępy i dostęp dla kursantów, potrzebujesz platformy kursowej, a to osobny projekt.
Zobacz też: na czym postawić sklep internetowy: 5 platform oraz platforma do sprzedaży kursów online: EasyCart, Zanfia, LearnDash czy Publigo.
Sklep sprzedaje tylko wtedy, gdy wrzucisz post?
Masz sklep z e-bookami albo konsultacjami, a sprzedaż przychodzi tylko po kolejnym poście? Napisz do mnie, co sprzedajesz i skąd dziś przychodzą klienci. Powiem, od której strony sklepu zacząć. Odpowiadam zwykle tego samego dnia roboczego.
